移動時代的經濟學——碎片化應用
我們正在步入“移動互聯網”的時代。
以上是一句廢話。 概括時代特徵的詞語，往往本身蘊含著機會，而機會則意味著時效：如果10年前，一個中國創業者說未來將是“移動互聯網時代”，今天可能沒有3G門戶網站什麼事了；如果當時，微軟也認同這個判斷，今天可能也沒有蘋果公司什麼事了。 而現在，當各路英豪：運營商、風險投資者、海外IT巨頭們紛紛厲兵秣馬，爭搶“移動互聯網”產業鏈優勢地位的時候，如果你——夢想創業的普通開發者，將時代的趨勢，照舊以“移動互聯網”來概括的話，基本上沒你什麼事了。
所以需要在“移動互聯網”的背景下，尋找一個更加具體的、代表時代特徵的詞彙，它的內涵和外延，一方面，具備著方法論意義的範疇，可以指引我們創業的方向；另一方面，暫時沒有在產業中完全地發揮出所有的潛力。 這個新詞彙是“碎片化應用”，對於它的理解和把握程度，將決定你在這個時代，將擁有何等程度的機遇。
碎片化應用的特徵
舉個典型的“碎片化”應用場景。 某公司白領阿明，早上坐地鐵上班，由於距離公司較遠，便在手機上讀玄幻小說消磨時間。 到公司，緊張工作之餘，他間或上網看看新聞放鬆一下神經。 中午去餐廳，他照例用一款手機LBS應用“簽到”，以獲得餐廳的優惠。 這次發現上菜很慢，阿明便用手機玩了幾關《憤怒的小鳥》。 下午，阿明去拜訪客戶，根據手機地圖，很快來到客戶公司，發現客戶的新產品很有特點，便順便發了一條手機微博向業界朋友推薦……上述場景，相信大多數讀者會覺得熟悉。 為什麼稱呼這場景為“碎片化應用”？
首先，應用的使用時間是碎片化的。 它體現在：每個應用的完成時間很短，一般不超過十幾、二十分鐘；啟動每個應用的時間，是隨機的。
其次，應用的種類是碎片化的，它滿足了“長尾理論”的特徵，滲透在我們的日常生活裡，類型可以說是五花八門。
這樣的“碎片化應用”在生活中其實比比皆是，如上班時揣張報紙去洗手間，比如做家務時， 同時打開電視瞄兩眼…這些“碎片化應用”原本並不具備直接的價值，但隨著移動互聯網以及相關技術的出現，使得這些看似孤立的行為突然有機會產生“關聯意義”，包括醞釀出巨大的商業機遇。 以在洗手間看報紙為例，如果你看的是紙質的，那與世界最多是精神意義的關聯；但如以手機為媒介，你將對世界產生直接的推動：比如你對新聞的選擇，某種程度正在影響相關網站的流量、廣告收入！
換句話說，無孔不入的網絡、移動設備的可便攜性、越來越規範的支付和物流渠道，正構成一個“看不見的”龐大系統，使其可隨時隨地向接入的用戶提供服務。 這使得人們在任何的時間、空間碎片裡，其興趣碎片均能被“系統”聚焦，被引導（或者說誘惑）產生相應的能給“移動產業鏈的某個環節”帶來利潤的行為— —這就是移動時代特有的碎片化經濟。
碎片化經濟的潛力
碎片化應用有多大的商業潛力？ 目前中國手機用戶有3.5億左右，根據艾瑞去年的調查數據，中國超過49%的手機網民平均每週超過15小時上網。 從這可一窺碎片時間應用，可能存在的空間。 如果找一個具體的參照系，目前全球最成功的碎片化應用，莫過於《憤怒的小鳥》系列遊戲了。
《憤怒的小鳥》的成功故事，相信已眾所周知，它的研發團隊Rovio，在近10年時間裡，累計開發過50多款遊戲，均反響平平。 直到隨著蘋果iPhone的誕生以及App Store模式的成功，使得Rovio團隊對“成功遊戲”產生了新的理解，便放棄過去偏愛的格鬥、戰爭類游戲，轉而做一款劇情簡單，讓人們哪怕只有幾分鐘時間，也能順手玩幾把的小遊戲…於是《憤怒的小鳥》在2010年應勢而生，並成為迄今為止最為成功的移動遊戲，僅一年多的時間，收穫了7500萬左右的玩家，目前全球累計下載突破2億次。 值得注意的是，這款應用僅僅3~5分鐘的劇情，卻導致每天全球玩家花去的時間總計達2億分鐘——相當於16年。 對於它的成功，Rovio Mobile CEO邁克爾· 海德無疑歸結於“碎片化應用”的潛力了，他說：“全新的觸控便攜設備改變了人們的行為方式。如今的人們隨時隨地都需要娛樂，即使只有幾分鐘空閒時間。這（《憤怒的小鳥》）2億分鐘中有很多都來自這樣微小的空閒時間。”
碎片化應用的設計原則
儘管移動互聯網的用戶需求可以用“長尾理論”來支撐，但一款應用真正脫穎而出並不容易。 因為對於打發碎片時間的用戶來說，大多數應用要么並非“剛性需求”，要么同類產品過多，選擇範圍太大。 這導致用戶們越來越被“寵壞”了，他們越來越挑剔。
用戶缺乏耐心存在一個客觀原因，他們往往出於“忙裡偷閒”才使用應用，這個“忙”有兩個方面：用戶所處的地理位置正在動態變化中，如機場、餐廳、地鐵等，都屬於短暫停留的碎片地理空間；用戶同時正在做一件時間連續的、系統化的事情（比如正在聽會議演講等）。
這樣，由於用戶在一個碎片化的地理位置內，沒有系統、完整的時間使用一款產品，這決定了移動產品首先必須符合用戶的客觀要素，在應用的時間設置上，要匹配碎片化時間要求。 微雲的運營總監劉琦向記者表示，他們評估了微雲平台上的近80款遊戲，一般來說，娛樂休閒類的，每個關卡都是3分鐘左右，而格鬥戰爭類的都是10分鐘左右的過關時間。
其次，也是最關鍵的，你需要在這有限的時間碎片裡把用戶吸引住。 這意味著你對用戶心理的揣摩要比心理學家還精準、你要針對用戶的各種怪癖投其所好——感覺比伺候古代皇帝還難。
但成功者就是那種能在大趨勢裡挖掘到積極意義的人，比如正是由於現在用戶們對產品體驗近乎苛刻的要求，導致國內一家名叫eicodesign的設計公司迅速崛起。 3年內他們從2名創始人發展為40多人的團隊，辦公面積從75平方米擴展為現在1200平方米，去年的營業額達到1000多萬。 eico design 創始人許士彥接受采訪時說：“一定要在應用的頭3分鐘內把用戶吸引住！”他認為：“我們往往需要把用戶想像成：他只是剛買了一台iPhone，委託朋友安裝了些應用，當他在手機桌面上點擊這個應用時，甚至還不知道這是什麼東西。因此，我們需要大量地尋找用戶群，反复地測試、驗證，觀察他們的行為，並以此為基礎提煉出最重要的前3分鐘設計。”這句話有助於我們理解為什麼eico design能迅速成功，因為他們能將一個僅僅3分鐘碎片時間內的用戶體驗做到極致。
碎片化應用的服務模式
從碎片化應用的概念看，它是立足於用戶的時間、地理、慾望碎片提供的服務，但可分為兩個完全相反的方向：前者是大家熟悉的，僅在時空碎片範圍內提供的服務，比如一些移動休閒娛樂遊戲、地理位置服務等；後者則是一種系統化的方向：整合人們在不同時間、地理碎片中的行為，完成一件體系化的事情。
目前來說，第一種方向佔據了碎片應用的絕大部分比重，但第二種方向絕不能小覷，空白地帶往往潛藏機遇。 比如國內協同管理廠商致遠軟件正是基於這樣的理念，看到了移動終端上商務應用的前景，推出了將協同和移動融合的“致遠M1”。 致遠軟件副總裁胡守雲說：“根據我們調查，特別是管理人員，對移動客戶端的需求非常強烈，一方面由於經常出差、參與會議等原因很少在辦公室，另一方面也常需要及時進行審批、公文收發以及隨時督導工作、協調資源。”據致遠的數據，利用“致遠M1”，用戶可以在0.5分鐘內完成快速審批/處理和日程查看；1分鐘內完成單據審批、新建協同和流程、處理協同、編輯流程、拍照協同。 語音協同用時稍久，也可在2~5分鐘完成。
這種整合用戶碎片時間的努力，最理想的技術架構當然要屬“雲+端”了，隨著未來雲計算技術的進一步成熟，應用適配終端的能力進一步完善，勢必湧現層出不窮的碎片化應用，無論是將用戶誘惑於碎片時間裡，還是協助用戶將事務碎片系統化，均有不可估量的商機。
碎片化時代的營銷——裂變式傳播
在碎片化應用時代，產品營銷同樣有自己的規則，如同碎片信息不斷地裂變。
記得採訪3D槍戰遊戲《最後的防線》作者薛永時，他曾感嘆：“我一直以為遊戲出來後，直接放到App Store 上宣傳就完事了，後來與微雲合作才明白遊戲在發布、運營上有很多專業和技巧問題。”薛永最初對營銷的理解，代表很多移動開發者的慣性思維，沿襲傳統的“內容聚合”、集中平台投放的思路，而消費者需要從經歷知曉、認知的過程，然後決定購買。 但移動互聯網下，消費者由於信息渠道的無孔不入，決定購買行為的思考路徑發生重要的變化，無數信息接觸點可以更改他的決策。
因此，一種營銷，如果要滿足兩個條件：第一，用戶接受信息後購買機率高；第二，信息輻射能力強。 什麼方式最好呢？ 答案是口碑傳播。 口碑促使購買的潛力相信根據自己的生活經驗就能體會，同時隨著移動設備以及SNS模式的繁榮，人與人之間的聯繫更加緊密，在口碑傳播模式下的碎片化信息經過不斷地裂變，正醞釀驚人的傳播能量。
新浪CEO曹國偉近期透露，根據他們的已有數據，一條微博經過三個節點的傳播，最大可能在整個微博用戶群中實現97.3%的覆蓋率。 從中可以一窺口碑傳播的廣度，那麼其深度如何呢？
Buzzagent.com創始人巴爾特曾以“潘婷Ahena”為案例做了個口碑營銷試驗，發現一周後，用Google 搜“潘婷+試用”，結果有16萬項信息條目，兩週搜出29萬項，一個月以後再搜竟有57萬項。 而在傳統的聚合營銷方式下，一個月後相關搜索項基本銷聲匿跡了。
口碑營銷的策略是多樣化的。 《憤怒的小鳥》就採用了基於Web2.0時代的互動營銷，讓玩家不斷使用和談論這款遊戲，如在YouTube上精心製作宣傳視頻，通過Twitter和電郵與玩家互動，甚至還將粉絲設計的關卡添加到遊戲中。 無獨有偶，因《植物大戰殭屍》而蜚聲中外的PopCap遊戲公司，其亞太區總裁JamesGwertzman說：“最好的營銷是口碑相傳，我們不會在營銷（指傳統的營銷模式）上花錢，我們的市場部門會把精力集中在博客寫手的推薦、社交網絡的展示、與我們的玩家溝通等方面。”
結語
在哲學範疇裡，“碎片化”意味著事物的分裂、變異，變異意味著新生。 學生時代，我一度厭煩當時的新事物——計算機，覺得它的出現加重了課業的負擔。 直到它令人驚異地將實體世界分裂出一個完整的數字世界後，才漸漸理解，新事物往往包含顛覆舊秩序的力量。 如今程序員們紛紛創業的背後，正飽含著主宰個人命運的渴望，所以在這個移動大時代，讓“碎片化應用”裂變得更加猛烈些吧，它蘊含著天賜的力量。
（本文轉自《程序員》雜誌2011年06期）
