Rovio與憤怒的小鳥：“遊戲化”的商業模式
“憤怒的小鳥（Angry Bird）”正在逐漸變成“瘋狂的小鳥”。
就是這幾隻没腿没腳没翅膀，表情憤怒而又酷的小鳥創造了遊戲史上的奇蹟。每天，來自世界各地的遊戲玩家們在這款手機遊戲上花去的時間總計達2億分鐘――相當於16年。迄今為止，被“小鳥”砸死的綠豬已多達3萬億頭。數以萬計的瑣碎時間，就在一次次的投擲之間被謀殺了。
這隻小鳥注定會被載入歷史。它打破了人們以往認為的手機遊戲生命週期很短的神話，它為遊戲開發商進入發行領域以及擴展方面開闢了一條全新的品牌之路，它是遊戲廠商把握住了時下的“遊戲化”的趨勢，把產品線向大眾領域擴張的成功典範。這款讓用過的人瘋狂，讓未用過的人渴望的遊戲已經遠遠超出了遊戲本身，它現在已經成為了一種流行文化。它的成功途徑值得每一個遊戲產業從業者以及立志做自主品牌的新創公司企業家們深思！
優勢持續
一般一款手機遊戲的生命週期連幾個月都不到，用“曇花一現”來形容手機遊戲的生命周期絲毫不過分。但從2009年12月登上蘋果APP Store以來，這款遊戲不但存活到現在，而且多數時間都在排行版老大的位置上接受大家的膜拜。即使現在，它也依然仍是熱門中的熱門。這讓我們不得不思索，這隻長壽的小鳥的奧祕究竟在哪裡？
2009年末，Rovio公司選擇了蘋果APP Store作為他們的作品《憤怒的小鳥》的首發平台。創始人海德兄弟一方面是看中了蘋果APP Store的潛力，另外一方面也希望能夠充分利用iPhone的觸控螢幕等硬體功能，創造令人難忘的遊戲角色，鎖定所有手機用戶。而且蘋果應用商店對所有的遊戲開發者都是開放的，大家都一視同仁，好玩的遊戲總能被玩家發掘到。
Rovio公司對自己的產品設計上是自信的。遊戲設計師伊薩洛給海德兄弟看了一張設計概念圖，圖上有一群卡通鳥，排著隊，走向一堆彩色的方方塊。小鳥們的表情看起來很憤怒。“這張圖片彷彿有一種魔力，”當事人回憶說，“這些鳥兒没有腳，不会會飛，而且表情都很憤怒。我們開始討論為什麼鳥兒如此憤怒。這些簡單的角色讓我們想了很多。”後來，他們又加入了豬的形象，對小鳥們如此憤怒撞牆的行為給了一個解釋。設計之初，正值豬流感爆發，他們便把豬設計成象徵生病的綠色。後來他們又設計了背景故事，解釋小鳥之所以如此恨绿綠豬，是因為豬偷了鳥蛋。海德兄弟最初在“憤怒的小鳥”項目上投資僅 25,000 歐元，而 Rovio 的員工利用閒暇時間設計遊戲，也完全是從興趣出發。8個月後，當海德兄弟看到自己正在烤聖誕火雞的媽媽居然被這款游遊戲吸引的時候，他們開始對這個遊戲產生了信心。“她從不玩遊戲。” “那一刻我們開始意識到，這遊戲靠譜。”於是“憤怒的小鳥”被提上了重中之重的位置。
好的發行商和發行策略是成功的保證。Rovio行銷主管Matt Wilson說：“我們很早就體認到，進軍主流國家主流市場並不容易。因此我們在小國家採取了跟隨戰術。”他們第一站選在芬蘭的蘋果App Store應用商店，《憤怒的小鳥》在經過了幾百次購買之後便成為最暢銷的應用。在瑞典和丹麥，以及隨後的希臘和捷克都是如此。Wilson說：“目前英國和美國市場佔了我們銷售的90%，但在這兩個市場引起轟動之前，我們已經在小國家擁有了3萬到4萬次下載量。儘管並非大數目，但可能相當於平均每款應用銷售的四倍。”但他們找到進軍主流市場的方法，即借道獨立發行商Chillingo，這家發行商已經成功銷售過多款遊戲，而且與蘋果保持了良好的關係。
2010年2月11日，蘋果同意將《憤怒的小鳥》置於英英國App Store應用商店當周首頁。為了準備這一天，Rovio向YouTube發佈了一段影片，這是iPhone遊戲第二次向YouTube發佈影片，目前這段影片的瀏覽量已經超過1700萬次。Rovio還創造了42個新的等級，遠遠超過最初的想像與設計。最後，Rovio還推出了一款免費的精簡版《憤怒的小鳥》。所有這些都在三天内發佈。之後，這款遊戲便迅速從App Store應用商店第600位左右攀升到第一位。Wilson說：“銷量達到了一個新的層次。到4月份，我們已經成為美國App Store應用商店裡的第一名。”
有了强大的勢能，接下來Rovio要解决的就是核心的優勢持續的問題了。其實它的解決辦法只有兩條：多平台增加用戶數量；多任務增加用戶黏性。在進駐蘋果應用商店之後，《憤怒的小鳥》又進軍Android市場，目前Android版遊戲已經下載了2000萬次。今年1月，《憤怒的小鳥》成為首批進駐蘋果Mac應用商店的應用之一，在第一周就被付費下載了15萬次，順利坐上銷售排行榜的首位。其後，《憤怒的小鳥》登陸獨立跨平台應用商店GetJar，大量的下載請求甚至導致GetJar伺服器當機。而最近它看上的是Facebook平台。而在多任務上，它的做法是不斷推出新版本。目前它已經出了萬聖節版，聖誕版，情人節版，復活節版等幾大版本，最新的《AngryBird Rio》下載量十天就突破了千萬大關。正是憑藉著不斷擴充平台和不斷推出新版本，這隻瘋狂的小鳥不斷牽引著我們的目光，激發我們的熱情。
而累積1億次下載量，創收7000萬美元，這幾隻没腳没翅膀的“憤怒的小鳥”不但拯救了一家瀕臨破產的遊戲公司，也讓這家昔日只為遊戲巨頭“打零工”的芬蘭小公司有機會成為“超級瑪莉之父”任天堂那樣的遊戲帝國。
聯想的價值
憤怒的小鳥走的不是傳統的遊戲套路，而是在艱難轉身之後，放棄了走遊戲的傳統道路，而走出了一條迪士尼2.0的道路，不斷推出新產品。
很明顯地，憤怒的小鳥作為一款遊戲，這是Rovio不折不扣的核心業務，但遊戲卻不是Rovio宏偉藍圖的全部，甚至可以說，這只是他們的導入業務。而這才是Rovio模式的要義。這是一個有趣的現象。社交遊戲大廠Zynga的選擇是一旦一款遊戲成功之後，馬上延伸出一個品牌聯想度很高的新遊戲出來，我們可以看到它有farmville、fishville、petville、Cityville等都以Ville結尾的關聯產品線。而Rovio的幾大季節版與Zynga的多個子品牌不同，則是一個主品牌貫穿了所有的產品版本，這樣的好觸就在於讓大家產生聯想的只是主品牌内涵更加豐富而已。這就是典型的做單一品牌的思路。而事實上，Rovio也正想這麼做。不過它的目標不只是在遊戲領域，而是要在整個文化創意領域。
Accel的合夥人Jim Breyer很有投資遠見，他與Rovio的領導人分享了自己在Marvel董事會的一些經歷。Marvel原先是一家漫畫公司，後來因電影作品開始壯大，最後透過自主創造電影作品收回了知識產權，掌握了相關產品的所有控制權。這也正是Breyer對Rovio的發展建議，他的看法得到了Rovio北美市場主管Vesterbacka的認同。其實Rovio本身就是以為其他品牌遊戲廠商OEM起家的，對於自主品牌有著強烈的訴求。Rovio的兩位創始人海德兄弟也是雄心勃勃。所以一個龐大的計畫就誕生了。他們判斷移動終端將會成為新一代的大眾媒體平台，但以往的大眾傳媒經濟體制在這個平台上並不適用。因此他們要嘗試創造一種全新形式的“票房大片”，在具備全球性吸引力的基礎上，能超越手機應用平台的限制，成為一個龐大的娱娛樂媒體帝國。而他們的目標就是Web 2.0時代的迪士尼。
在Rovio的構想中，《憤怒的小鳥》不僅是一個遊戲品牌，還是一個全新的娛樂品牌。當你沉浸在一個售價0.99美元的遊戲中時，你也很可能願意花 11.99美元買與之相關的毛絨公仔（他們已經賣出了6萬隻），或者花70美元買印著小鳥圖案的iPhone 4保護套，又或者為小鳥T恤、小鳥蛋糕等等而買單。此外，他們還和好萊塢合作拍出了《里約大冒險》這樣的有關“憤怒的小鳥”的電影，其预告片上线时，首个周末在 YouTube上的點擊率就高達50萬次。而“ 憤怒的小鳥”遊戲也推出了《里約大冒险》特别版遊戲，上線10天下載即突破1000萬次。今年1月，在“憤怒的小鳥”遊戲推出一周年之際，有來自756個城市的2405位玩家為這款遊戲又浪費了大把時間――他們舉行了“憤怒的小鳥節”慶典。英國首相大衛•卡梅倫、加拿大流行音樂小天王賈斯汀•比伯、昔日英國足壇巨星加斯科因，以及印度裔作家薩爾曼•拉什迪都是這款遊戲的忠實粉絲。
“我們正在創造一種綜合的娱娛樂產品，包括銷售、遊戲、電影、電視劇、動畫片和喜劇都在其中。這就像是迪士尼2.0。”海德兄弟說，“看看迪士尼是如何起家的，電影《汽船威利號》成就了米老鼠形象，之後他們添加了更多的角色。今天可以看到同樣的模式，但以更快的速度發生。其他品牌透過幾十年的努力實現了品牌認可，而我們只用了一年時間。”是的，他們只用了一年的時間！“我們知道遊戲產業有多脆弱。” “我們非常焦慮。現在，我們在前進，但未來我們該加快奔跑的步伐。” “我們可不想一口氣吞下全世界。”
遊戲化的精髓
毫無疑問，作為一個公司來說，開發遊戲就是為了賺錢，但賺錢的途徑是什麼呢？或許這是每家遊戲廠商都該深思的問題。Zynga毫無疑問就是為了透過幾個生命週期有限的優秀產品，打造出Zynga這個可以長久競爭的遊戲品牌。而Rovio則繞了個大圈子，它不只是為了打造出一款優秀的遊戲產品，更是為了打造出一群個性鮮明的虛擬形象。它需要的是小鳥們没腿没腳没翅膀但是很憤怒的形象，它需要的是綠豬們憨憨傻傻但可愛無辜的形象。
遊戲、影片、電影都屬於内容的一部分。Rovio是一家内容公司，是一家文化創意公司，是一家和迪士尼大同小異的公司。它需要的不只是遊戲，它需要的是這幾個虛擬形象，它需要的是把這幾個虛擬形象更加人性化。因此，它的做法就很容易理解了。透過各種不同節日的版本，以環境的不同來襯托這幾個不變的形象，從而強化這些形象在人們腦海中的認識。它也透過和好萊塢拍攝電影等途徑來讓這些形象更加立體化，更加個性化，更加對虛擬形象形成一連串的聯想。
遊戲化的精髓就是首先要明確你的目標是什麼，然後借鑿遊戲中放大人性的機制來實現目標。Rovio恰好就是這麼做的。一方面，它完美的透過一個叫《憤怒的小鳥》的遊戲達到了包裝它的虛擬形象的目的。另一方面，它透過影片、電影以及各種場合不斷以人們喜歡的内容對這些虛擬形象“添骨加肉”，讓它的形象更加豐富。而且，在這個過程中，人們一直是隨著遊戲、隨著故事、隨著困難、隨著情節等按照创創作者的既定目標，心情跌盪起伏。它一直在做藝術、做興趣、做美學方面的“遊戲化”的嘗試，而非做娛樂、做好玩、做競技這樣的傳統遊戲思路。回到文章的標題，您還堅持“憤怒的小鳥”是一款遊戲嗎？
或許，數千位玩家們自主舉辦的“憤怒的小鳥節”慶典和多位明星和藝術家們的高度評價就是對Rovio關於迪士尼模式摸索的最好評價吧。希望Rovio的摸索也能給予力圖在產品和行銷領域“遊戲化”的廠商們一些有益的啟示和借鑿。
原文來自：Tech2IPO
